Die Bestandskunden kennt man, die regelmäßig einkaufen und auf Anreize effektiv reagieren, doch in vielen Unternehmen hat sich ein wahrer Schatz an Kundendaten angesammelt, welche nur ein oder zweimal Umsatz gemacht haben und dann nie wieder etwas von sich hören lassen. Die meisten Unternehmen konzentrieren sich auch zu sehr auf die Neukundenakquise, statt sich bei bekannten Kunden erneut ins Gespräch zu bringen. Doch was sind die richtigen Strategien dafür?
Wer nicht weiß, wer seine Kunden sind oder waren bleibt blind für möglichen Umsatz. Es lohnt sich alle 6 bis 12 Monate den unternehmenseigenen Datenbestand zu analysieren. So bleiben Kunden mit nur ein oder zwei Geschäftskontakten im Blickfeld und gehen nicht verloren. Durch regelmäßige Datenanalyse erhält man einen guten Überblick über die Kundenaktivitäten.
Analysemethoden
Die entscheidenden Analysefragen sind: Wie häufg hat der Kunde beim Unternehmen schon bestellt oder Dienste in Anspruch genommen? Wie hoch war der Wert der Bestellungen? Und wann wurde die letzte Bestellung getätigt? Eine beliebte Methode, um diese Daten zu untersuchen ist die Recency – Frequency – Monetary Value – Analyse (RFM-Analyse). Dabei werden die Kunden in Segmente aufgeteilt, die genau analysiert werden, um letztendlich feststellen zu können, wie wahrscheinlich es ist dass der Kunde nochmals beim Unternehmen bestellt. Die Wahrscheinlichkeiten geben an, wem das Unternehmen, von den damaligen Kunden verstärkt Aufmerksamkeit schenken sollte und wem nicht.
Kommunikation
Der wichtigste Punkt, um schlafende Kunden zu wecken, ist die direkte Kontaktaufnahme. Es müssen Anreize geschafen werden, die den Kunden dazu verleiten erneut auf die Dienste und Produkte des Unternehmens zurückzugreifen. Eine Strategie hierbei kann das Afliate-Marketing sein, sprich sich kontinuierlich immer wieder zu empfehlen und in Erinnerung zu rufen. Sei es durch einen personalisierten Katalog, Flyer, kleine Geschenke oder ein direktes Mailing, in dem auch direkt auf die aktuelle Website mit den neusten Angeboten, Rabatten und Produkten verwiesen werden sollte, um so die Aufmerksamkeit des Kunden zu halten und direkte Kaufanreize zu setzen. Ergibt sich ein reger direkter Austausch mit dem Kunden, können gezielte Fragen geklärt werden. Z.B. warum wurde nur ein oder zweimal eingekauft? War der Service nicht überzeugend? Gibt es bessere Konkurrenzprodukte, wenn ja was ist der Unterschied? Und natürlich, wie kann erneut Zufriedenheit wiederhergestellt werden?
Spezielle Gründe mit individuellen Lösungen
Hier einige Gründe für inaktive Kunden:
Der Kunde hat einen fnanziellen Engpass und musste deswegen auf Bestellungen verzichten. Mit individuell zugeschnittenen Angeboten und Preisnachlässen kann man den Kunden dennoch locken. Alternativ wäre auch der Ratenkauf, so kann sich die Kundschaft ihr Budget besser einteilen.
Durch fehlende Abwechslung hat sich der Kunde anderweitig umgeschaut.
Entweder kommt hierbei ein erweitertes Produktsegment zum Tragen, um auch das Angebot für den Kunden sichtbar zu vergrößern oder neue Variationen mit besser zugeschnittener Werbung überzeugen. Klappt das nicht sollte man den Kunden nicht überfordern und lieber etwas Zeit geben. Neue Angebote könne auch zu einem späteren Zeitpunkt zugestellt werden.
Der Kunde ist von der Qualität der Produkte oder der Leistung nicht mehr überzeugt.
Schlechtes Feedback bedeutet schnell schlechte Geschäfte. Hier ist das Themenfeld der Customer- Relationship gefragt, also wie die Beziehung zum Kunden gepfegt wird. Auf das Feedback der unzufriedenen Kunden reagiert man am besten mit einer Entschuldigung für die Unannehmlichkeiten. Als Wiedergutmachung sind Gutscheine oder Preisnachlässe für den nächsten Einkauf sinnvoll. Stehen technische Probleme oder falsch verstandener Service hinter den Kritiken, sollten diese unbedingt und unverzüglich behoben werden. Gerade bei Online-Beurteilungen überlesen alle die 20 Lobeshymnen und entscheiden sich auf Grundlage der einen schlechten für andere Anbieter.
Der Kunde fühlt sich im Service vernachlässigt.
Oft liegt bei Unternehmen der Schwerpunkt auf Neukundenakquise und weniger auf der Pfege der Stammkunden. Kritikpunkte sind die Unfreundlichkeit im Service, das Nicht-Reagieren auf Verbesserungsvorschläge, schlichtweg technische Mängel oder einfach der komplette Aufmerksamkeitsentzug. Kunden benötigen eine gewisse Fürsorge und besonders den Bestandskunden sollte man individuelle Aufmerksamkeit mit Rabatten und passenden Angeboten schenken. Erlebt die Kundschaft Respekt und Wertschätzung wird sie es mit Treue und positivem Feedback danken.
Vor allem die E-Mail zum Kunden ist ein wichtiges Instrument. So bleibt die Kundschaft stets auf dem aktuellen Stand, wenn es um die Produktsegmente, erweiterten Dienstleistungen oder Veranstaltungshinweise geht. Ein monatlicher Newsletter ist hier ein probates Mittel, um sich im Gespräch zu halten. Auch auf die Gefahr hin mit schlechten Kommentaren auch ein schlechtes Image zu bekommen, ist es entscheidend dem Kunden die Bewertungsmöglichkeit zu geben. Diese hilft ja das Produkt, den Service oder die Dienstleistung zu verbessern, weil man so erfährt, was sich die Kundschaft wünscht. Je respektvoller und persönlicher der Umgang mit den Kunden, umso mehr wächst das Vertrauen und die Treue. Über den digitalen Kontakt hinaus bieten Messen oder Workshops weitere gute Gelegenheiten mit den Kunden direkt ins Gespräch zu kommen und weiteres Feedback einzusammeln. Und das macht gute Kundenbindung aus.
